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機械学習による自動化でコンバージョン数増加運用工数削減を達成

紹介企業について

国内・海外オプショナル ツアーの予約サイト「ベルトラ」は、Google の検索広告を活用してきましたが、増え続けるキーワードに対する手動での入札に限界を感じ、「自動入札」と「データドリブン アトリビューション」を導入。作業工数を削減しながらコンバージョン数 34% 増を実現したそのポイントはなんでしょうか。

課題

検索連動型広告を活用していたが、10 万種を超えるキーワードの選定や単価調整に多大な時間がかかるようになっていた。

解決策

運用の工数を減らし入札単価を最適化するため、データドリブン アトリビューション、自動入札などの自動化機能を導入。

結果

コンバージョンが 34% 向上。運用工数も約 30% 削減できたことで、よりクリエイティブな業務に時間を割けるように。

「今後も機械学習による自動化と人力をうまく
使い分け、さらに成果を向上させていきます。」

ベルトラ株式会社サービスプランニング&マーケティング部
堀端 勲様

成果

+34%

自動化導入 2 週間後のコンバージョン数増加率

約 +31%

モバイルからデスクトップへのクロスデバイス コンバージョン数増加率

検索連動型広告のキーワード選定や単価設定に膨大な手間を要していた

同社では、ウェブサイト開設と同時に検索連動型広告を開始。旅行業界と検索連動型広告の相性は非常に良く、初期の段階から注力してきたため、売上も順調に伸びていきました。検索結果に直接広告を表示できる Google 広告の検索連動型広告は効果が非常に高いと把握していました。しかし 14,000 種類以上という膨大な量のオプショナル ツアーを販売している同社にとって、広告のキーワード選定や単価設定に多大な時間と手間がかかることが大きな課題になりつつありました。キーワード数は日々増え続け、10 万を超えるほどに。キーワードの単価調整などを一つひとつ人力で行うのは、現実的に不可能な状況となり、コンバージョンに至る貢献度の高いキーワードの把握も難しく、効果的な予算配分が困難になっていました。

自動入札機能とデータドリブンアトリビューションを活用

課題の解決策を模索していたところ、Google の担当者から自動入札機能とデータドリブン アトリビューションの活用を提案されました。データドリブン アトリビューションでキーワードの貢献度を明確にし、その貢献度に応じて入札単価を自動で最適化する仕組みによって、課題解決を目指しました。自動化機能の導入に関しては当初、精度について不安もあったものの、導入後わずか 2 週間でコンバージョン数が大きく増加したことで、不安の解消。データドリブン アトリビューションを導入前のラストクリック モデルでは、キーワードやデバイスの貢献度をラストクリックのみでしか評価できなかったものの、導入後は、コンバージョンに至った全ての接触履歴を解析し、各タッチ ポイントに対して正確に貢献度の配分ができるようになりました。これにより、推測に頼らず実際のデータに基づいた予算や入札単価の最適化が可能になりました。

コンバージョン数 34% 増加と、
作業工数削減を達成

自動化導入 1 週間で右肩上がりになり、2 週間後には CPA を保ったままコンバージョン数が 34% 増加。これまで見逃していたキーワードの真の評価が見えたことで、非ブランド キーワード によるコンバージョン数も 22% 増加しました。特に効果が高かったのは、モバイルからデスクトップへのクロスデバイス コンバージョンで、約 31% も増加。モバイルで検索して実際の申し込みはデスクトップという、旅行を探す方の行動パターンを可視化でき、予算をしっかりと配分したことが成果につながりました。さらにデータドリブン アトリビューションを活用した副次的効果として、これまで気づかなかった旅行者の行動に気づき、新たな商品開発のヒントを得ることもできました。

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